Quảng cáo càng mạnh, doanh số càng lớn, rủi ro pháp lý càng cần được kiểm soát. Một chiến dịch Marketing thành công về mặt thương mại chưa chắc đã an toàn về mặt pháp lý.

Trong môi trường kinh doanh số, doanh nghiệp có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng chỉ bằng một chiến dịch quảng cáo, một phiên livestream hay một chương trình khuyến mại trực tuyến. Tuy nhiên, đằng sau tốc độ tăng trưởng doanh thu là những rủi ro pháp lý không phải doanh nghiệp nào cũng nhận diện đầy đủ.

Một nội dung quảng cáo thiếu căn cứ, một lời cam kết vượt quá công dụng sản phẩm, một hợp đồng hợp tác với KOL/KOC thiếu chặt chẽ hoặc một quy trình thu thập dữ liệu khách hàng không đúng quy định đều có thể trở thành nguyên nhân dẫn đến xử phạt, tranh chấp, yêu cầu bồi thường và khủng hoảng uy tín.

Đáng lưu ý, nhiều rủi ro không xuất phát từ việc doanh nghiệp cố tình vi phạm pháp luật, mà từ khoảng trống giữa mục tiêu kinh doanh, cách thức triển khai Marketing và cơ chế kiểm soát pháp lý nội bộ. Khi chiến dịch quảng cáo đã phát hành, sản phẩm đã bán ra thị trường và khiếu nại bắt đầu xuất hiện, chi phí khắc phục có thể lớn hơn nhiều so với chi phí phòng ngừa ban đầu.

Từ góc độ tư vấn pháp lý doanh nghiệp, Công ty Luật TNHH Vietlink nhận diện 10 nhóm rủi ro mà các doanh nghiệp kinh doanh trên không gian mạng cần đặc biệt quan tâm:

1.     Quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn về sản phẩm, dịch vụ

Đây là một trong những rủi ro trực tiếp và phổ biến nhất trong hoạt động quảng cáo trực tuyến.

Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp thường sử dụng các thông điệp như “hiệu quả tuyệt đối”, “số 1 thị trường”, “cam kết 100%”, “an toàn hoàn toàn” hoặc đưa ra những tuyên bố so sánh, khẳng định công dụng, chất lượng sản phẩm mà chưa có đầy đủ tài liệu chứng minh.

Vấn đề pháp lý không chỉ nằm ở việc nội dung quảng cáo có đúng sự thật hay không, mà còn ở cách thức thể hiện:

• Hành vi bị cấm: Pháp luật nghiêm cấm hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng sản phẩm (khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012); cấm sử dụng các từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự nếu không có tài liệu hợp pháp chứng minh (khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012); và cấm quảng cáo so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của tổ chức, cá nhân khác khi không có tài liệu hợp pháp chứng minh (khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo, sửa đổi bởi Luật số 75/2025/QH15).  

• Quy chuẩn hiển thị nội dung: Đặc biệt, theo Điều 19 Luật Quảng cáo (sửa đổi năm 2025), trường hợp quảng cáo có yêu cầu ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo (như đối với thực phẩm chức năng, dược phẩm, mỹ phẩm) thì thông tin này phải được thể hiện đầy đủ, rõ ràng, dễ tiếp cận; màu chữ phải tương phản với màu nền, kích thước chữ không được nhỏ hơn cỡ chữ trong nội dung quảng cáo chính; nếu đọc thành tiếng phải có âm lượng và tốc độ đọc tương đương với các nội dung khác trong cùng sản phẩm quảng cáo. 

Hệ quả pháp lý: Tùy tính chất, mức độ vi phạm, doanh nghiệp có thể bị xử phạt vi phạm hành chính, buộc cải chính thông tin, tháo gỡ quảng cáo, bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự khi có dấu hiệu gian dối, lừa đảo khách hàng.  

2.     Sử dụng KOL/KOC, người nổi tiếng quảng cáo nhưng không kiểm soát trách nhiệm pháp lý

KOL/KOC và người có ảnh hưởng là công cụ Marketing bùng nổ nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro pháp lý hàng đầu nếu doanh nghiệp thiếu cơ chế ràng buộc. Việc thuê người có ảnh hưởng quảng bá sản phẩm không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp được chuyển giao toàn bộ trách nhiệm pháp lý cho họ.

Rủi ro thường phát sinh khi KOL/KOC tự ý “thổi phồng” công dụng, đưa ra cam kết vượt quá hồ sơ công bố, dùng trải nghiệm cá nhân thiếu căn cứ để khẳng định hiệu quả, hoặc phát ngôn không đúng kịch bản được phê duyệt.

Căn cứ theo khoản 9 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15 (bổ sung Điều 15a Luật Quảng cáo), pháp luật đã quy định rất chặt chẽ trách nhiệm của Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, đặc biệt là Người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs): 

• Phải xác minh độ tin cậy của bên quảng cáo và kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.  

• Trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó. 

• Phải thông báo rõ ràng về việc thực hiện hoạt động quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện nội dung quảng cáo.  

• Chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không bảo đảm tính trung thực, chính xác và phải thực hiện nghĩa vụ thuế đối với doanh thu phát sinh từ dịch vụ quảng cáo.

3.     Livestream bán hàng: Doanh số tăng nhanh nhưng trách nhiệm pháp lý khó kiểm soát

Livestream tạo ra ưu thế lớn về chốt đơn trực tiếp, nhưng vì tính chất phát trực tiếp (live) nên rất khó kiểm duyệt và thu hồi lời nói tức thì. Những phát ngôn bộc phát, hành vi giảm giá ảo, cam kết miệng về chính sách hoàn tiền... đều có thể bị cơ quan quản lý ghi nhận làm căn cứ xử lý vi phạm.

Quy định tại Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 (chính thức có hiệu lực từ ngày 01/7/2026) đã chuẩn hóa khung pháp lý nghiêm ngặt cho hoạt động này:

Định nghĩa pháp lý: Livestream bán hàng và người livestream bán hàng đã được luật hóa cụ thể (khoản 10, khoản 11 Điều 3). 

• Trách nhiệm của người bán hàng khi livestream (Điều 23): Phải cung cấp đầy đủ cho người livestream và chủ quản nền tảng các giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, chất lượng hàng hóa, và văn bản xác nhận nội dung quảng cáo (đối với hàng hóa, dịch vụ pháp luật bắt buộc phải xác nhận nội dung quảng cáo) trước khi lên sóng.  

• Trách nhiệm của người livestream (Điều 24): Có trách nhiệm từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ hồ sơ pháp lý; không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, giá cả; phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt. 

• Trách nhiệm của nền tảng (Điều 22): Phải thực hiện việc xác thực danh tính điện tử người livestream và bắt buộc phải lưu trữ, bảo đảm khả năng truy cập thông tin, dữ liệu âm thanh, hình ảnh của phiên livestream trong thời gian ít nhất 01 năm kể từ thời điểm truyền phát. 

4.     Tổ chức khuyến mại, giảm giá nhưng không tuân thủ điều kiện pháp luật

Các hình thức “flash sale”, “mua 1 tặng 1”, “vòng quay may mắn”, “bốc thăm trúng thưởng” thường được doanh nghiệp tung ra liên tục. Tuy nhiên, pháp luật thương mại hiện hành và Nghị định 81/2018/NĐ-CP đặt ra các ranh giới rất rõ ràng:

• Hạn mức và thủ tục: Tùy theo hình thức khuyến mại (giảm giá trực tiếp, tặng quà, hay mang tính chất may rủi), doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện thủ tục thông báo hoặc đăng ký với Sở Công Thương hoặc Bộ Công Thương; đồng thời phải tuân thủ hạn mức giảm giá tối đa (thông thường không quá 50%, trừ các đợt khuyến mại tập trung theo quy định).

• Minh bạch giá tham chiếu: Công bố giá gốc ảo hoặc nâng giá lên rồi thông báo “giảm giá sốc” bị coi là hành vi lừa dối người tiêu dùng.

• Lưu ý về mặt lập pháp: Khoản 2 Điều 2 Luật số 75/2025/QH15 đã chính thức bãi bỏ Mục 2 Chương IV Luật Thương mại 2005 (phần Quảng cáo thương mại) để quy về áp dụng thống nhất theo Luật Quảng cáo. Tuy nhiên, các quy định về Khuyến mại tại Mục 1 Chương IV Luật Thương mại vẫn giữ nguyên hiệu lực. Mặt khác, theo khoản 3 Điều 19 Luật Quảng cáo (sửa đổi 2025), thông tin/hình ảnh mô tả sản phẩm dùng thuần túy cho mục đích khuyến mại, trưng bày giới thiệu sẽ không bị coi là nội dung quảng cáo thông thường (trừ trường hợp là thực phẩm chức năng). 

5.     Website, gian hàng trực tuyến và sàn thương mại điện tử chưa đáp ứng yêu cầu pháp lý

Nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn giữa website giới thiệu sản phẩm, website bán hàng trực tiếp của chính mình và mô hình sàn thương mại điện tử trung gian, dẫn đến việc bỏ qua các nghĩa vụ thông báo, đăng ký và công khai thông tin bắt buộc.

Căn cứ Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 (hiệu lực từ ngày 01/7/2026): 

• Minh bạch thông tin hoạt động và giao dịch: Theo Điều 11 và Điều 12, nền tảng phải công khai rõ ràng bằng tiếng Việt các thông tin về chủ sở hữu, chính sách bảo mật, điều kiện giao dịch chung, cơ chế giải quyết khiếu nại, giá bán, chi phí giao vận, điều kiện đổi trả/hoàn tiền và phải thiết lập cơ chế cho phép người mua rà soát, sửa đổi nội dung đơn hàng trước khi xác nhận đặt hàng.  

• Phân định rõ trách nhiệm mô hình: Điều 16 quy định trách nhiệm của nền tảng kinh doanh trực tiếp; Điều 17 và Điều 18 quy định trách nhiệm kiểm duyệt nội dung, xác thực danh tính người bán và bảo quản dữ liệu giao kết tối thiểu 03 năm của sàn trung gian và mạng xã hội hoạt động TMĐT.  

• Quy định chuyển tiếp (Điều 41): Các website, ứng dụng thương mại điện tử đã được xác nhận thông báo, đăng ký theo quy định cũ trước ngày 01/7/2026 sẽ được tiếp tục hoạt động theo nội dung đã xác nhận đến hết ngày 30/6/2027. Sau thời hạn này, doanh nghiệp bắt buộc phải hoàn tất việc rà soát và đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật, điều kiện mới theo Luật TMĐT 2025. 

6.     Thu thập, sử dụng dữ liệu khách hàng cho Marketing không đúng quy định

Dữ liệu khách hàng là nguồn tài nguyên vô giá, nhưng việc khai thác tùy tiện cho hoạt động Marketing, quảng cáo bám đuổi (retargeting), phân tích hành vi hay chia sẻ cho bên thứ ba đang đặt doanh nghiệp trước những rủi ro xử phạt khổng lồ.

Căn cứ Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2026):  

• Nguyên tắc về sự đồng ý (Điều 9): Việc thu thập và xử lý dữ liệu phải có sự đồng ý tự nguyện của khách hàng dựa trên việc biết rõ mục đích; phải đồng ý cho từng mục đích riêng biệt; không được ép buộc đồng ý với mục đích khác làm điều kiện cung cấp dịch vụ; sự im lặng hoặc không phản hồi của người dùng không được xem là đồng ý.  

• Sử dụng dữ liệu cá nhân để quảng cáo (Điều 28): Doanh nghiệp chỉ được sử dụng dữ liệu cá nhân của khách hàng khi khách hàng đã đồng ý và biết rõ phương thức, tần suất quảng cáo; phải cung cấp phương thức để khách hàng từ chối nhận quảng cáo (Opt-out) bất kỳ lúc nào; khi quảng cáo cá nhân hóa hoặc theo hành vi (Targeted Ads) thông qua việc theo dõi website/ứng dụng, bắt buộc phải có sự đồng ý trước của chủ thể dữ liệu. 

• Chế tài xử phạt rất nghiêm khắc (Điều 8): Mức phạt tiền hành chính đối với hành vi mua bán dữ liệu cá nhân trái phép có thể lên tới 10 lần khoản thu có được từ hành vi vi phạm; phạt tới 5% tổng doanh thu năm liền kề đối với vi phạm chuyển dữ liệu xuyên biên giới; và phạt tiền tối đa lên đến 03 tỷ đồng đối với tổ chức vi phạm các quy định khác về bảo vệ dữ liệu cá nhân. 

7.     Điều khoản bán hàng, đổi trả, bảo hành thiếu chặt chẽ

Trong kinh doanh trực tuyến, nhiều tranh chấp phát sinh từ sự mâu thuẫn giữa lời giới thiệu quảng cáo và các điều khoản giao dịch thực tế. Điển hình như việc quảng cáo “đổi trả miễn phí không cần lý do”, nhưng khi khách hàng khiếu nại thì doanh nghiệp lại viện dẫn các điều kiện ẩn không được thông báo từ đầu.

Theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và pháp luật dân sự, các điều khoản giao dịch chung do doanh nghiệp tự ý đưa ra nhằm loại trừ trách nhiệm, chuyển giao rủi ro bất hợp lý cho người tiêu dùng hoặc không được cảnh báo rõ ràng trước khi giao kết có thể bị vô hiệu.

Doanh nghiệp cần đồng bộ hóa toàn diện giữa kịch bản tư vấn của nhân viên bán hàng, nội dung chiến dịch Marketing và chính sách bán hàng công khai trên hệ thống.

8.     Sử dụng hình ảnh, nhãn hiệu và nội dung quảng cáo xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ

Thói quen tìm kiếm hình ảnh, đoạn nhạc đang "trend" trên mạng xã hội hoặc sao chép ý tưởng thiết kế từ đối thủ để chèn vào ấn phẩm quảng cáo thương mại là cái bẫy rủi ro mà nhiều bộ phận thiết kế/Marketing mắc phải.

Việc sử dụng tác phẩm âm nhạc, hình ảnh người mẫu, logo, bao bì hoặc nhãn hiệu của bên thứ ba vào mục đích thương mại mà chưa có sự đồng ý hoặc chưa trả phí bản quyền là hành vi vi phạm pháp luật sở hữu trí tuệ. Rủi ro này sẽ tăng lên gấp bội khi doanh nghiệp tiến hành chạy quảng cáo trả phí (Paid Ads) trên quy mô lớn.

Hậu quả là chiến dịch bị nền tảng khóa tài khoản (gỡ bài/đánh bản quyền), doanh nghiệp đối mặt với yêu cầu bồi thường thiệt hại thực tế, chi phí luật sư và nghĩa vụ công khai xin lỗi, cải chính uy tín.

9.     Thiếu cơ chế kiểm soát trách nhiệm giữa Marketing, Sale, Pháp chế và Ban điều hành

Rủi ro này mang tính hệ thống trong tổ chức nội bộ:

• Bộ phận Marketing tập trung vào lượt tương tác (Reach, Engagement), độ hấp dẫn và tỷ lệ chuyển đổi.

• Bộ phận Kinh doanh (Sale) chịu áp lực nặng nề về doanh số và chỉ tiêu chốt đơn.

• Bộ phận Pháp chế hoặc Luật sư tư vấn thường chỉ được "kêu cứu" khi thanh tra vào cuộc hoặc khi có đơn khởi kiện từ khách hàng, đối thủ.

Nếu doanh nghiệp không xây dựng một quy chế phối hợp nội bộ rõ ràng, không phân định ai có thẩm quyền phê duyệt nội dung quảng cáo nhạy cảm và ai chịu trách nhiệm về tính pháp lý của cam kết bán hàng, thì nguy cơ phát sinh sai phạm diện rộng là khó tránh khỏi.

10.  Chỉ xử lý rủi ro khi đã bị khiếu nại, kiểm tra hoặc xử phạt

Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp vẫn giữ tư duy "làm trước, sai đâu sửa đó" hoặc coi dịch vụ pháp lý như một giải pháp cứu hỏa thay vì lá chắn phòng ngừa.

Khi nhận được quyết định thanh tra hoặc khiếu nại lan truyền trên mạng xã hội, doanh nghiệp mới cuống cuồng tìm kiếm hồ sơ chứng minh nguồn gốc sản phẩm, giấy phép lưu hành, hợp đồng đại lý, tài liệu kiểm định thành phần hay nhật ký chấp thuận dữ liệu của khách hàng. Lúc này, sự chậm trễ hoặc thiếu hụt chứng cứ không chỉ khiến doanh nghiệp bị áp dụng khung phạt hành chính kịch trần mà còn có thể phá hủy hoàn toàn thương hiệu và uy tín đã xây dựng trong nhiều năm.

Quản trị rủi ro pháp lý trong quảng cáo và bán hàng trực tuyến: Năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp

10 nhóm rủi ro trên không tồn tại biệt lập mà liên kết chặt chẽ với nhau trong toàn bộ chuỗi vận hành kinh doanh số. Một chiến dịch bán hàng trực tuyến thành công và bền vững là chiến dịch được kiểm soát đồng bộ từ khâu ý tưởng thông điệp, hợp đồng hợp tác, luồng xử lý dữ liệu đến cơ chế bảo vệ quyền lợi khách hàng.

Để bảo đảm an toàn pháp lý, Ban Lãnh đạo doanh nghiệp cần chủ động rà soát lại 3 câu hỏi trọng tâm:

1.     Doanh nghiệp đã nhận diện đầy đủ các ranh giới pháp lý mới trong hoạt động Marketing và bán hàng trực tuyến của mình chưa?

2.     Doanh nghiệp đã ban hành quy trình phê duyệt nội dung và phân định trách nhiệm nội bộ rõ ràng hay chưa?

3.     Hệ thống hồ sơ, dữ liệu, hợp đồng đối tác và căn cứ chứng minh sản phẩm đã được lưu trữ hợp lệ để sẵn sàng giải trình khi có sự cố hay chưa?

Giải pháp quản trị rủi ro pháp lý từ Công ty Luật TNHH Vietlink

Với định hướng cung cấp dịch vụ pháp lý chuyên sâu cho doanh nghiệp, Vietlink tiếp cận hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tuyến không chỉ từ góc độ quy định pháp luật, mà còn từ thực tiễn tổ chức, vận hành và quản trị rủi ro kinh doanh.

Đội ngũ luật sư của Vietlink kết hợp kiến thức pháp luật về doanh nghiệp, thương mại, quảng cáo, thương mại điện tử, sở hữu trí tuệ, bảo vệ dữ liệu cá nhân và giải quyết tranh chấp để nhận diện những vấn đề pháp lý có thể phát sinh trong từng mô hình kinh doanh.

Điểm trọng tâm trong phương pháp tư vấn của Vietlink là không dừng lại ở việc chỉ ra quy định hoặc cảnh báo vi phạm, mà hướng tới giải pháp có thể triển khai trong thực tế hoạt động của doanh nghiệp.

Trên cơ sở nhu cầu và đặc thù từng khách hàng, Vietlink cung cấp các nhóm giải pháp:

• Đào tạo quản trị rủi ro pháp lý cho lãnh đạo, Marketing và Sale: Giúp đội ngũ quản lý, nhân sự trực tiếp triển khai hoạt động quảng cáo, bán hàng nhận diện rủi ro, hiểu trách nhiệm và xử lý đúng các tình huống thường gặp.

• Rà soát tuân thủ pháp lý: Đánh giá nội dung quảng cáo, hợp đồng với agency/KOL/KOC, chính sách bán hàng, quy trình thương mại điện tử và hoạt động xử lý dữ liệu khách hàng theo phạm vi được thống nhất.

• Tư vấn xây dựng quy trình kiểm soát nội bộ: Hỗ trợ doanh nghiệp thiết lập cơ chế phê duyệt nội dung, phân định trách nhiệm, quản lý hồ sơ và ứng phó với rủi ro.

• Tư vấn pháp lý thường xuyên: Đồng hành cùng doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến dịch, triển khai hoạt động kinh doanh số và xử lý các vấn đề pháp lý phát sinh.

Doanh nghiệp không nhất thiết phải chờ đến khi xảy ra vi phạm mới cần luật sư

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, tốc độ triển khai chiến dịch là yếu tố quan trọng. Tuy nhiên, tăng trưởng bền vững đòi hỏi doanh nghiệp phải kiểm soát được những rủi ro có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh và uy tín thương hiệu.

Một hệ thống kiểm soát pháp lý hiệu quả không cản trở hoạt động Marketing và Sale; ngược lại, tạo nền tảng để doanh nghiệp quảng cáo tự tin hơn, bán hàng an toàn hơn và phát triển bền vững hơn.

Công ty Luật TNHH Vietlink sẵn sàng trao đổi cùng Quý doanh nghiệp để đánh giá những vấn đề pháp lý cần ưu tiên kiểm soát, từ đó đề xuất chương trình đào tạo hoặc giải pháp tư vấn phù hợp với quy mô, ngành nghề và mô hình kinh doanh.

Căn cứ pháp lý:

1.     Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15.

2.     Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15

3.     Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 và các văn bản hướng dẫn thi hành

4.     Luật Thương mại số 36/2005/QH11 và Nghị định số 81/2018/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, khuyến mại.

5.     Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,

6.     Luật Sở hữu trí tuệ và các quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong từng lĩnh vực chuyên ngành.

================

CÔNG TY LUẬT TNHH VIETLINK

📌 Trụ sở: P203 tòa nhà Giảng Võ Lake View D10, Phường Giảng Võ, Thành phố Hà Nội

📌 Chi nhánh tại TP.HCM: 602, Lầu 6, tòa nhà số 60 đường Nguyễn Văn Thủ, phường Tân Định, Thành phố Hồ Chí Minh

📞 Tổng đài tư vấn trực tiếp 24/7: 0983.509.365

📩 Email: hanoi@vietlinklaw.com 

🌐 Website: https://vietlinklaw.vn 

🔗 LinkedIn: Vietlink Law Firm

📸 Instagram: vietlink.lawfirm