Quảng cáo sai sự thật: Trách nhiệm của doanh nghiệp và cơ chế kiểm soát
Quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu, nhưng một thông điệp thiếu căn cứ pháp lý cũng có thể khiến doanh nghiệp đối mặt với xử phạt, tranh chấp và tổn thất uy tín. Vấn đề không chỉ là quảng cáo đúng hay sai, mà là doanh nghiệp có đủ năng lực kiểm soát những gì mình công bố ra thị trường hay không.
Một chiến dịch quảng cáo được đầu tư hàng trăm triệu đồng, tiếp cận hàng triệu người và mang lại doanh thu vượt kỳ vọng. Nhưng chỉ một nội dung quảng cáo bị xác định là sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn cũng có thể khiến doanh nghiệp phải dừng chiến dịch, giải trình với cơ quan có thẩm quyền, xử lý khiếu nại và đối mặt với nguy cơ bị xử phạt.
Đáng chú ý, rủi ro không nhất thiết bắt đầu từ một hành vi gian dối có chủ đích. Đó có thể là việc bộ phận Marketing sử dụng thông điệp “số 1 thị trường” nhưng không có tài liệu chứng minh; nhân viên bán hàng cam kết hiệu quả vượt quá tính năng sản phẩm; KOL/KOC tự bổ sung công dụng khi livestream; hoặc agency sử dụng hình ảnh, kết quả thử nghiệm không phản ánh đúng bản chất hàng hóa.
Trong những trường hợp này, doanh nghiệp thường phải đối diện với câu hỏi: Ai chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo đã được công bố dưới thương hiệu của doanh nghiệp?
Theo góc nhìn của Công ty Luật TNHH Vietlink, quảng cáo sai sự thật cần được xem xét đồng thời trên ba phương diện: tính hợp pháp của thông tin, trách nhiệm của các chủ thể tham gia và hiệu quả của cơ chế kiểm soát nội bộ.
1. Quảng cáo sai sự thật không chỉ là việc đưa thông tin hoàn toàn không đúng
Theo khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012, hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại... đã đăng ký hoặc đã được công bố thuộc nhóm hành vi bị nghiêm cấm. Rủi ro có thể phát sinh không chỉ từ thông tin sai lệch hoàn toàn mà còn từ cách thức thể hiện khiến người tiêu dùng hiểu lầm về bản chất, chất lượng và công dụng thực tế của sản phẩm, dịch vụ.
Những biểu hiện doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý:
Quảng cáo vượt quá công dụng, tính năng thực tế: Tài liệu kỹ thuật, hồ sơ công bố hoặc kết quả kiểm nghiệm không đủ cơ sở chứng minh cho tuyên bố thương mại.
Sử dụng tuyên bố tuyệt đối hoặc so sánh thiếu căn cứ:
+ Cấm sử dụng các từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định (khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012).
+ Cấm quảng cáo so sánh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác nhưng không có tài liệu hợp pháp chứng minh (khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo, sửa đổi bởi khoản 4 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15).
Quy chuẩn hiển thị cảnh báo, khuyến cáo: Căn cứ Điều 19 Luật Quảng cáo (được sửa đổi, bổ sung bởi khoản 12 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15), nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng; không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng. Trường hợp quảng cáo có yêu cầu phải ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo thì phải thể hiện đầy đủ, rõ ràng, dễ tiếp cận; chữ viết có màu tương phản với màu nền và không được nhỏ hơn cỡ chữ trong sản phẩm quảng cáo; nội dung khuyến cáo nếu được đọc phải có tốc độ và âm thanh tương đương các nội dung khác trong cùng sản phẩm. Một dòng ghi chú nhỏ, mờ nhạt hoặc chạy lướt qua ở góc màn hình không đương nhiên loại trừ trách nhiệm của doanh nghiệp.
Sử dụng dữ liệu thiếu khách quan: Công bố thông tin đúng một phần nhưng gây hiểu nhầm về tổng thể; hoặc sử dụng hình ảnh, đánh giá, trải nghiệm của người dùng không phản ánh đúng thực tế.
2. Doanh nghiệp có thể phải chịu trách nhiệm ngay cả khi thuê agency hoặc KOL/KOC
Một chiến dịch truyền thông hiện đại thường có sự tham gia của nhiều bên: doanh nghiệp sở hữu sản phẩm (người quảng cáo), agency quảng cáo, đơn vị sản xuất nội dung, người có ảnh hưởng (KOL/KOC) và nền tảng phân phối. Sự tham gia của các bên trung gian không đồng nghĩa với việc trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp đương nhiên được chuyển giao trọn vẹn cho đối tác.
Phân định trách nhiệm theo Luật Quảng cáo:
Đối với người quảng cáo (Điều 12): Doanh nghiệp có nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực, chính xác và các tài liệu chứng minh điều kiện quảng cáo; chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo khi tự thực hiện và liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện.
·Đối với người kinh doanh dịch vụ và phát hành quảng cáo (Điều 13, Điều 14): Phải kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo do mình thực hiện hoặc phát hành trên phương tiện thuộc trách nhiệm quản lý của mình.
Đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, đặc biệt là người có ảnh hưởng (Điều 15a - bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15):
+ Phải chịu trách nhiệm trước pháp luật trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm tính trung thực, chính xác.
+ Khi là người có ảnh hưởng, bắt buộc phải xác minh độ tin cậy của bên quảng cáo, kiểm tra tài liệu sản phẩm; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu; đồng thời phải thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.
Tình huống thực tiễn:
Doanh nghiệp mỹ phẩm thuê agency lên nội dung và thuê KOL livestream giới thiệu sản phẩm. KOL tự ý cam kết hiệu quả vượt quá hồ sơ công bố để kích cầu bán hàng. Khi bị thanh tra hoặc khiếu nại, cơ quan chức năng sẽ đối chiếu hợp đồng, văn bản kịch bản duyệt, tài liệu kỹ thuật doanh nghiệp đã bàn giao và nghĩa vụ kiểm duyệt của từng chủ thể để xác định lỗi. Hợp đồng dịch vụ chỉ giải quyết việc bồi hoàn thiệt hại nội bộ giữa doanh nghiệp và KOL/agency, hoàn toàn không loại trừ được nghĩa vụ pháp lý công khai của doanh nghiệp trước pháp luật và người tiêu dùng.
3. Quảng cáo sai sự thật: Doanh nghiệp có thể đối mặt với trách nhiệm nào?
3.1. Trách nhiệm hành chính
Căn cứ Điều 11 Luật Quảng cáo và các nghị định xử phạt vi phạm hành chính (như Nghị định số 38/2021/NĐ-CP và các văn bản sửa đổi, bổ sung), hành vi quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn hoặc so sánh trái luật sẽ bị xử phạt tiền và áp dụng các biện pháp khắc phục hậu quả nghiêm khắc:
Buộc tháo gỡ, xóa bỏ sản phẩm quảng cáo hoặc cải chính thông tin công khai.
Tịch thu tang vật, đình chỉ hoạt động quảng cáo hoặc tước quyền sử dụng giấy phép trong các trường hợp tái phạm hoặc vi phạm nghiêm trọng.
3.2. Trách nhiệm dân sự và bồi thường thiệt hại
Khi thông tin quảng cáo sai sự thật dẫn đến việc người tiêu dùng mua hàng và chịu thiệt hại về tài sản, sức khỏe hay tính mạng, doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm bồi thường theo quy định của Bộ luật Dân sự và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023. Các điều khoản miễn trừ trách nhiệm vô lý do doanh nghiệp tự đặt ra trên website hay đơn hàng sẽ bị tuyên vô hiệu.
3.3. Trách nhiệm hình sự khi đủ yếu tố cấu thành tội phạm
Hành vi quảng cáo gian dối không dừng lại ở mức vi phạm hành chính nếu có đủ dấu hiệu cấu thành tội phạm theo Điều 197 Bộ luật Hình sự số 100/2015/QH13 (sửa đổi, bổ sung năm 2017) – Tội quảng cáo gian dối:
“Người nào quảng cáo gian dối về hàng hóa, dịch vụ, đã bị xử phạt vi phạm hành chính về hành vi này hoặc đã bị kết án về tội này, chưa được xóa án tích mà còn vi phạm, thì bị phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng hoặc phạt cải tạo không giam giữ đến 03 năm. Ngoài ra, người phạm tội còn có thể bị phạt tiền bổ sung, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định.”
3.4. Tổn thất thương mại và khủng hoảng thương hiệu
Doanh nghiệp có thể bị buộc hủy bỏ toàn bộ chiến dịch, chịu thiệt hại từ việc tồn đọng hàng hóa, giải quyết làn sóng đòi trả hàng – hoàn tiền, và đánh mất đối tác phân phối. Thiệt hại vô hình về uy tín thương hiệu trong mắt công chúng thường lớn hơn gấp nhiều lần khoản tiền phạt hành chính.
4. Vì sao doanh nghiệp vẫn vi phạm dù đã có bộ phận Marketing và Pháp chế?
Marketing chịu áp lực doanh số nhưng thiếu checklist nhận diện rủi ro: Đội ngũ Marketing thường được đánh giá bằng lượt tiếp cận (Reach), tỷ lệ chuyển đổi (CR) và chi phí quảng cáo (ROAS), trong khi kỹ năng nhận diện ranh giới pháp lý chưa được trang bị đầy đủ.
Pháp chế chỉ tham gia khi chiến dịch đã hoàn thành: Doanh nghiệp thường đưa kịch bản, thiết kế cho bộ phận pháp chế vào phút chót khi mọi chi phí đã giải ngân và ấn định ngày lên sóng, khiến việc yêu cầu sửa đổi trở nên khó khăn và tốn kém.
Thiếu phân định thẩm quyền phê duyệt: Nội dung trao đổi phân tán qua email, tin nhắn mà không có biên bản duyệt kịch bản cuối cùng và không lưu trữ kèm hồ sơ chứng minh tương ứng.
Không kiểm soát được phát ngôn thực tế của đối tác: Agency, KOL/KOC tự ý biến tấu lời thoại, ứng biến sai lệch trong các buổi phát sóng trực tiếp (livestream) hoặc chuỗi video ngắn trên mạng xã hội.
5. Cơ chế kiểm soát quảng cáo sai sự thật: 5 bước hành động cho doanh nghiệp
Bước 1. Phân loại nội dung quảng cáo theo mức độ rủi ro
Cấp độ Thấp (Giới thiệu thương hiệu, thông tin chung đã xác minh): Marketing tự kiểm tra đối chiếu theo checklist pháp lý chuẩn hóa.
Cấp độ Trung bình (Thông điệp về giá, khuyến mại, tính năng kỹ thuật, so sánh): Marketing phối hợp bộ phận sản phẩm và pháp chế thẩm định căn cứ chứng minh.
Cấp độ Cao (Tuyên bố công dụng nhạy cảm, cam kết hiệu quả, sản phẩm thuộc ngành nghề quản lý đặc biệt như dược, mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe): Bắt buộc phải có ý kiến thẩm định của luật sư/pháp chế chuyên sâu trước khi phát hành.
Bước 2. Thiết lập hồ sơ chứng minh thông tin quảng cáo (Claim Dossier)
Lưu trữ đầy đủ các phiếu kiểm nghiệm, chứng nhận chất lượng, kết quả khảo sát hợp lệ, hồ sơ công bố và văn bản xác nhận nội dung quảng cáo của cơ quan nhà nước. Mọi tuyên bố về công dụng hay tính năng vượt trội đều phải gắn liền với tài liệu chứng minh cụ thể.
Bước 3. Xây dựng quy trình phê duyệt nội dung trước khi phát hành
Quy định rõ luồng xét duyệt: Quy định rõ luồng xét duyệt: Marketing khởi tạo Bộ phận chuyên môn/kỹ thuật xác nhận thông số Pháp chế đánh giá rủi ro Cấp quản lý có thẩm quyền phê duyệt chính thức. Bất kỳ sự thay đổi nào về thông điệp trong quá trình triển khai đều phải được đánh giá lại.
Bước 4. Chuẩn hóa hợp đồng và quản lý hoạt động của Agency, KOL/KOC
Hợp đồng hợp tác phải có điều khoản cam kết tuân thủ quy chuẩn nội dung, quy định quyền duyệt kịch bản, cấm tự ý bổ sung cam kết ngoài tài liệu được giao, ràng buộc trách nhiệm liên đới và cơ chế phạt vi phạm, bồi hoàn khi làm sai lệch thông tin. Đối với livestream, bắt buộc phải có tài liệu hướng dẫn phát ngôn (Dos & Don'ts) và nhân sự giám sát trực tiếp phiên live.
Bước 5. Giám sát sau phát hành và cơ chế ứng phó sự cố
Thiết lập kênh lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng, quy trình tạm dừng nhanh các ấn phẩm bị phản ánh sai lệch, bảo toàn chứng cứ và chủ động phối hợp với cơ quan quản lý khi có yêu cầu giải trình.
6. Năm câu hỏi CEO và Giám đốc Marketing cần trả lời trước khi duyệt chiến dịch
Các thông điệp cốt lõi của chiến dịch đã có đầy đủ hồ sơ, tài liệu hợp pháp chứng minh hay chưa?
Cách thể hiện hình ảnh, chữ viết, âm thanh có gây hiểu nhầm về bản chất, công dụng thực tế của sản phẩm không?
Sản phẩm có thuộc danh mục đặc biệt phải xin giấy phép xác nhận nội dung quảng cáo trước khi phát hành không?
Hợp đồng với agency, KOL/KOC đã quy định rõ trách nhiệm kiểm chứng và chế tài xử lý khi họ phát ngôn sai kịch bản chưa?
Khi nhận khiếu nại hoặc quyết định thanh tra đột xuất, doanh nghiệp có sẵn sàng bộ hồ sơ chứng cứ để giải trình ngay lập tức không?
Dịch vụ tư vấn quản trị rủi ro quảng cáo từ Vietlink Law
Với chuyên môn sâu rộng trong các lĩnh vực doanh nghiệp, thương mại, sở hữu trí tuệ, quảng cáo và bảo vệ dữ liệu cá nhân, Công ty Luật TNHH Vietlink đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng giải pháp pháp lý toàn diện, cân bằng giữa mục tiêu kinh doanh và an toàn pháp lý:
Thẩm định pháp lý nội dung quảng cáo: Rà soát kịch bản, thông điệp truyền thông, điều kiện pháp lý của sản phẩm và tính hợp pháp của tài liệu chứng minh.
Soạn thảo và đàm phán hợp đồng truyền thông: Thiết kế hợp đồng dịch vụ quảng cáo, hợp đồng hợp tác với KOL/KOC/MCN chặt chẽ về mặt kiểm soát nội dung và phân bổ trách nhiệm.
Xây dựng quy chế kiểm soát nội bộ: Thiết lập ma trận phân quyền phê duyệt, bộ tiêu chuẩn nhận diện rủi ro quảng cáo cho doanh nghiệp.
Đào tạo pháp lý thực chiến: Tập huấn cho Lãnh đạo, phòng Marketing và phòng Kinh doanh về các ranh giới pháp lý, kỹ năng xử lý tình huống phát ngôn.
Hỗ trợ giải quyết tranh chấp và làm việc với cơ quan chức năng: Đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp khi phát sinh khiếu nại, tố cáo hoặc thanh tra chuyên ngành.
Kết luận: Kiểm soát quảng cáo là bảo vệ kết quả kinh doanh
Quảng cáo sai sự thật không chỉ là rủi ro về một nội dung truyền thông, mà có thể phản ánh khoảng trống trong cơ chế kiểm soát pháp lý. Một chiến dịch cần được đo lường không chỉ bằng lượt tiếp cận, chuyển đổi và doanh thu, mà còn bằng tính hợp pháp của thông điệp và chi phí rủi ro có thể phát sinh.
Kiểm soát pháp lý không nhằm hạn chế sự sáng tạo của Marketing, mà để bảo đảm kết quả kinh doanh không bị đánh đổi bằng vi phạm pháp luật và tổn thất uy tín. Doanh nghiệp càng đầu tư mạnh vào quảng cáo, càng cần cơ chế kiểm soát tương xứng.
Công ty Luật TNHH Vietlink sẵn sàng trao đổi cùng Quý doanh nghiệp để đánh giá rủi ro quảng cáo, rà soát cơ chế kiểm soát và đề xuất giải pháp tư vấn, đào tạo phù hợp.
Căn cứ pháp lý tham khảo
1. Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 (đặc biệt lưu ý Điều 8 về hành vi cấm, Điều 12 về nghĩa vụ của người quảng cáo, Điều 15a về trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo/KOL, và Điều 19 về yêu cầu nội dung quảng cáo).
2. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15 và các văn bản hướng dẫn thi hành.
3. Bộ luật Hình sự số 100/2015/QH13 (sửa đổi, bổ sung năm 2017) – Điều 197 về Tội quảng cáo gian dối.
4. Nghị định số 38/2021/NĐ-CP của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo (và các văn bản sửa đổi, bổ sung).
================
CÔNG TY LUẬT TNHH VIETLINK
📌 Trụ sở: P203 tòa nhà Giảng Võ Lake View D10, Phường Giảng Võ, Thành phố Hà Nội
📌 Chi nhánh tại TP.HCM: 602, Lầu 6, tòa nhà số 60 đường Nguyễn Văn Thủ, phường Tân Định, Thành phố Hồ Chí Minh
📞 Tổng đài tư vấn trực tiếp 24/7: 0983.509.365
📩 Email: hanoi@vietlinklaw.com
🌐 Website: https://vietlinklaw.vn
🔗 LinkedIn: Vietlink Law Firm
📸 Instagram: vietlink.lawfirm
