Quảng cáo mỹ phẩm, thực phẩm: Kiểm soát công dụng và thông tin sản phẩm
Chỉ một câu quảng cáo vượt quá công dụng được phép, một hình ảnh gây hiểu nhầm hoặc một lời cam kết thiếu căn cứ của KOL/KOC cũng có thể khiến doanh nghiệp đối mặt với rủi ro xử phạt, khiếu nại và khủng hoảng uy tín. Trong ngành mỹ phẩm và thực phẩm, ranh giới giữa thông điệp bán hàng hấp dẫn và quảng cáo vi phạm pháp luật đôi khi chỉ nằm ở một vài từ ngữ.
“Trị nám tận gốc sau 7 ngày.” “Giảm cân thần tốc, không cần thay đổi chế độ sinh hoạt.” “Thực phẩm giúp điều trị tiểu đường.” “Hiệu quả 100%, đã được chuyên gia kiểm chứng.”
Những thông điệp này có thể thu hút khách hàng, thúc đẩy quyết định mua sắm và gia tăng doanh số. Tuy nhiên, nếu không có căn cứ pháp lý và khoa học phù hợp, chúng cũng có thể trở thành nguồn phát sinh trách nhiệm pháp lý cho doanh nghiệp.
Đối với mỹ phẩm và thực phẩm, quảng cáo không đơn thuần là hoạt động sáng tạo nội dung. Đây là lĩnh vực chịu sự điều chỉnh đồng thời của pháp luật về quảng cáo, chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các quy định chuyên ngành.
Sự phát triển của thương mại điện tử, livestream, tiếp thị liên kết và quảng cáo thông qua KOL/KOC khiến nội dung quảng cáo được tạo ra, chỉnh sửa và lan truyền với tốc độ rất nhanh. Một sản phẩm có thể được giới thiệu trên website doanh nghiệp, gian hàng thương mại điện tử, fanpage, video ngắn và hàng chục tài khoản cộng tác viên.
Vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm không chỉ là sản phẩm có tốt hay không, mà là doanh nghiệp có quyền quảng cáo sản phẩm đó với những công dụng cụ thể nào và có đủ căn cứ để chứng minh các thông tin đã công bố hay không.
Từ góc nhìn tư vấn pháp lý, Công ty Luật TNHH Vietlink cho rằng kiểm soát quảng cáo mỹ phẩm, thực phẩm cần bắt đầu từ hồ sơ pháp lý của sản phẩm, tiếp tục đến nội dung truyền thông, hợp đồng với đối tác và kết thúc ở cơ chế giám sát, xử lý vi phạm. Đây không chỉ là yêu cầu tuân thủ pháp luật mà còn là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu và phát triển bền vững.
1. Phân loại đúng sản phẩm: Sai ngay từ đầu, toàn bộ chiến dịch có thể sai theo
Một trong những rủi ro phổ biến nhất là doanh nghiệp chưa xác định chính xác sản phẩm thuộc nhóm pháp lý nào nhưng đã triển khai quảng cáo. Mỹ phẩm, thực phẩm thông thường, thực phẩm bổ sung và thực phẩm bảo vệ sức khỏe không có cùng cơ chế quản lý. Đặc biệt, cần phân biệt rõ thực phẩm bảo vệ sức khỏe với thuốc; mỹ phẩm với sản phẩm được quảng cáo có tác dụng điều trị bệnh.
Đối với mỹ phẩm: Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT và các quy định chuyên ngành, mỹ phẩm được xác định theo mục đích sử dụng và bản chất sản phẩm. Mỹ phẩm chủ yếu được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể nhằm làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. Việc sản phẩm được công bố là mỹ phẩm tuyệt đối không cho phép doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm có tác dụng chữa bệnh hay điều trị bệnh. Ví dụ, sản phẩm chăm sóc da có thể được giới thiệu về tác dụng dưỡng ẩm, hỗ trợ ngừa mụn khi có căn cứ, nhưng tuyên bố “điều trị dứt điểm viêm da”, “trị tận gốc bệnh da liễu” là hoàn toàn trái với bản chất pháp lý của mỹ phẩm.
Đối với thực phẩm: Doanh nghiệp cần phân biệt rõ ràng giữa thực phẩm thông thường, thực phẩm bổ sung, thực phẩm dinh dưỡng y học và thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Việc phân loại quyết định trực tiếp việc sản phẩm có thuộc diện phải xin cấp Giấy xác nhận nội dung quảng cáo trước khi phát hành hay không.
Góc nhìn luật sư Vietlink: Không thể dùng một bộ thông điệp quảng cáo chung cho mọi sản phẩm có yếu tố chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp. Doanh nghiệp bắt buộc phải xác định đúng bản chất pháp lý của sản phẩm trước khi định hình kịch bản và diễn đạt công dụng.
2. Hồ sơ công bố sản phẩm không phải “giấy phép” để quảng cáo mọi công dụng
Một quan niệm thường gặp là sản phẩm đã có phiếu công bố thì doanh nghiệp có thể thoải mái sử dụng mọi lời lẽ do nhà sản xuất cung cấp hoặc tài liệu nước ngoài để quảng cáo. Cách hiểu này tiềm ẩn nguy cơ bị xử phạt rất cao. Hồ sơ công bố và nội dung quảng cáo có mối liên hệ chặt chẽ nhưng hoàn toàn độc lập về điều kiện pháp lý.
Căn cứ khoản 4 Điều 20 Luật Quảng cáo (được sửa đổi, bổ sung bởi khoản 13 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15), khi quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa đặc biệt phải bảo đảm các điều kiện sau:
Đối với mỹ phẩm: Quảng cáo mỹ phẩm phải có phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm theo quy định của pháp luật về y tế đang còn hiệu lực.
Đối với thực phẩm: Quảng cáo thực phẩm, phụ gia thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em đến 36 tháng tuổi phải tuân thủ điều kiện của Luật Quảng cáo và phải đăng ký bản công bố sản phẩm hoặc tự công bố sản phẩm theo quy định của pháp luật về an toàn thực phẩm.
Tình huống thực tiễn: Một doanh nghiệp nhập khẩu mỹ phẩm có phiếu công bố hợp lệ, nhưng phòng Marketing tự ý dịch tài liệu của nhãn hàng từ nước ngoài với các tuyên bố về khả năng “tái tạo cấu trúc tế bào”, “điều trị tổn thương da liễu”. Khi thanh tra kiểm tra, doanh nghiệp vẫn bị xử phạt về hành vi quảng cáo tính năng vượt quá phạm vi công bố. Vấn đề pháp lý nằm ở tính hợp pháp của từng câu chữ công dụng, không phải chỉ nằm ở việc doanh nghiệp có phiếu công bố.
Khuyến nghị của Vietlink: Lập bảng đối chiếu (Claim Checklist) giữa hồ sơ pháp lý, kết quả thử nghiệm lâm sàng và từng thông điệp quảng cáo. Những tuyên bố không có tài liệu chứng minh bắt buộc phải cắt bỏ trước khi phát hành.
3. Kiểm soát công dụng sản phẩm: Ranh giới giữa quảng cáo hấp dẫn và quảng cáo vi phạm
Trong hoạt động Marketing, doanh nghiệp luôn muốn tạo ấn tượng mạnh mẽ. Tuy nhiên, pháp luật đặt ra các ranh giới cấm kỵ rất rõ ràng:
Quảng cáo gây nhầm lẫn công dụng (khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012): Nghiêm cấm hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, giá cả, chủng loại của sản phẩm, hàng hóa đã đăng ký hoặc đã được công bố.
Sử dụng từ ngữ khẳng định tuyệt đối (khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012): Nghiêm cấm quảng cáo sử dụng các từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định.
So sánh trực tiếp (khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo, sửa đổi bởi khoản 4 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15): Nghiêm cấm quảng cáo so sánh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác nhưng không có tài liệu hợp pháp chứng minh.
4. Quảng cáo Thực phẩm bảo vệ sức khỏe: Quy chuẩn mới về hiển thị và phát âm thanh khuyến cáo
Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (TPBVSK) là nhóm sản phẩm bị siết chặt quản lý quảng cáo hàng đầu. Theo Điều 26 và Điều 27 Nghị định số 15/2018/NĐ-CP, TPBVSK bắt buộc phải được cơ quan có thẩm quyền cấp Giấy xác nhận nội dung quảng cáo trước khi phát hành.
Đặc biệt, khoản 12 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15 (sửa đổi Điều 19 Luật Quảng cáo) đã đặt ra quy chuẩn kỹ thuật mới vô cùng khắt khe đối với nội dung quảng cáo:
Nội dung trung thực, rõ ràng: Nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng; không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng của sản phẩm. Tuyệt đối không được sử dụng ngôn từ, hình ảnh gây hiểu nhầm thực phẩm là thuốc chữa bệnh.
Quy chuẩn hiển thị và phát âm thanh khuyến cáo bắt buộc (khoản 2 Điều 19): Đối với câu khuyến cáo bắt buộc của TPBVSK (“Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”):
Phải được thể hiện đầy đủ, rõ ràng, dễ tiếp cận.
Chữ viết thể hiện khuyến cáo phải có màu tương phản với màu nền và không được nhỏ hơn cỡ chữ trong sản phẩm quảng cáo.
Nội dung khuyến cáo nếu được đọc thành tiếng thì phải được đọc đầy đủ, rõ ràng với tốc độ và âm thanh tương đương tốc độ và âm thanh của các nội dung khác trong cùng sản phẩm quảng cáo. (Quy định này loại bỏ hoàn toàn thói quen cho dòng chữ chạy lướt qua ở góc màn hình hoặc đọc nhỏ, đọc nhanh để đối phó).
Kiểm soát thông tin khuyến mại (điểm a, b khoản 3 Điều 19): Luật quy định các tài liệu, thông tin mô tả sản phẩm dùng để khuyến mại, giới thiệu hàng hóa không bị coi là nội dung quảng cáo thông thường, NGOẠI TRỪ thực phẩm chức năng, thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt. Nghĩa là, mọi thông tin mô tả TPBVSK trong các chương trình khuyến mại, tờ rơi hay hội chợ đều bị kiểm duyệt nghiêm ngặt như một sản phẩm quảng cáo chính thức.
Cấm sử dụng uy tín ngành y: Pháp luật nghiêm cấm việc sử dụng hình ảnh, tên, trang phục, biểu tượng, thư tín của cơ sở y tế, bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế để quảng cáo thực phẩm.
5. Quảng cáo mỹ phẩm: Kiểm soát chặt chẽ cả hình ảnh và video mô phỏng
Đối với mỹ phẩm, rủi ro không chỉ nằm ở lời nói mà thường phát sinh từ hình ảnh trực quan:
Hình ảnh trước – sau (Before – After): Việc sử dụng hình ảnh so sánh trước và sau khi sử dụng nhưng qua chỉnh sửa ánh sáng, xóa khuyết điểm, can thiệp đồ họa hoặc ghép ảnh sai thực tế bị xác định là hành vi quảng cáo gian dối, gây hiểu nhầm.
Video mô phỏng cơ chế tế bào: Các hình ảnh mô phỏng hoạt chất đi sâu vào lớp biểu bì tiêu diệt tận gốc mầm bệnh dễ khiến người tiêu dùng hiểu lầm sản phẩm có đặc tính dược lý trị bệnh, dẫn đến vi phạm bản chất của mỹ phẩm.
Thành phần không đại diện cho toàn bộ sản phẩm: Việc sản phẩm chứa một chiết xuất quý (như nhân sâm, tế bào thực vật) không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp được quyền tuyên bố sản phẩm có công dụng tương đương với các nghiên cứu biệt lập về hoạt chất đó nếu không có thử nghiệm trên chính sản phẩm hoàn chỉnh.
6. Thuê KOL/KOC, Livestream bán mỹ phẩm, thực phẩm: Phân định trách nhiệm và nghĩa vụ mới
Mỹ phẩm và thực phẩm là hai ngành hàng chi tiền lớn nhất cho các chiến dịch Influencer Marketing và Livestream.
Tuy nhiên, từ năm 2026, các quy định mới đã khép lại khoảng trống pháp lý:
Trách nhiệm liên đới của Doanh nghiệp (điểm c khoản 2 Điều 12 Luật Quảng cáo): Doanh nghiệp sở hữu sản phẩm phải liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện. Doanh nghiệp không thể lấy cớ KOL tự ý phát ngôn để phủi bỏ trách nhiệm trước người tiêu dùng và cơ quan nhà nước.
Quy định đối với Người có ảnh hưởng (khoản 3 Điều 15a Luật Quảng cáo, bổ sung bởi Luật 75/2025/QH15):
Phải xác minh độ tin cậy của doanh nghiệp và kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm trước khi nhận lời hợp tác.
“Trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó”.
Phải thông báo rõ ràng về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.
Nghĩa vụ khi Livestream bán mỹ phẩm, thực phẩm (Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15):
Người bán (Điều 23): Bắt buộc phải cung cấp Giấy xác nhận nội dung quảng cáo cho chủ quản nền tảng và người livestream trước khi lên sóng; nội dung bán hàng trên live phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt.
Người livestream (Điều 24): Có quyền và nghĩa vụ từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ hồ sơ chất lượng và giấy xác nhận quảng cáo; không được cung cấp thông tin sai lệch về công dụng; phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được xác nhận và dừng phát sóng ngay khi phát hiện vi phạm.
7. Hệ quả pháp lý và các tầng chế tài
Một nội dung quảng cáo mỹ phẩm, thực phẩm sai lệch có thể kích hoạt nhiều tầng trách nhiệm pháp lý:
Xử phạt vi phạm hành chính: Phạt tiền theo Nghị định số 38/2021/NĐ-CP (về quảng cáo), Nghị định số 115/2018/NĐ-CP (về an toàn thực phẩm), Nghị định số 117/2020/NĐ-CP (về y tế); áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả buộc tiêu hủy tài liệu, tháo gỡ video, cải chính thông tin công khai và có thể bị thu hồi số tiếp nhận Phiếu công bố sản phẩm, Giấy xác nhận nội dung quảng cáo.
Bồi thường thiệt hại dân sự: Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, doanh nghiệp phải bồi thường toàn bộ thiệt hại cho khách hàng nếu sản phẩm gây tổn hại đến sức khỏe, làn da hay tính mạng.
Truy cứu trách nhiệm hình sự: Trong trường hợp quảng cáo gian dối về hiệu quả điều trị bệnh, thu lợi bất chính lớn hoặc đã bị xử phạt hành chính mà còn tái phạm, cá nhân/tổ chức liên quan có thể bị xem xét theo Điều 197 Bộ luật Hình sự (Tội quảng cáo gian dối).
Tổn thất thương hiệu: Chiến dịch bị đình chỉ, sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay và nền tảng thương mại điện tử khóa gian hàng.
8. Quy trình 5 bước kiểm soát quảng cáo mỹ phẩm, thực phẩm an toàn
Bước 1. Rà soát hồ sơ công bố và cấp phép: Xác định chính xác phân loại sản phẩm; hoàn thiện Giấy xác nhận nội dung quảng cáo đối với thực phẩm chức năng theo đúng quy định.
Bước 2. Thiết lập bộ công dụng chuẩn (Claim Master): Liệt kê chi tiết những công dụng đã được cấp phép, các cụm từ mô tả an toàn và danh sách các từ ngữ cấm kỵ (như “trị tận gốc”, “thần dược”, “khỏi hoàn toàn”, “số 1”).
Bước 3. Thẩm định hình ảnh và quy chuẩn cảnh báo: Kiểm tra hình ảnh trước/sau bảo đảm tính trung thực; cài đặt câu khuyến cáo TPBVSK bảo đảm chuẩn mực về độ tương phản, kích thước chữ và âm thanh đọc theo đúng Điều 19 Luật Quảng cáo 2025.
Bước 4. Kiểm soát hợp đồng và phát ngôn của KOL/Agency: Đưa các điều khoản tại Điều 15a Luật Quảng cáo và Điều 23, 24 Luật TMĐT vào hợp đồng; có nhân sự giám sát chặt chẽ kịch bản phát ngôn trong các buổi livestream.
Bước 5. Lưu trữ chứng cứ và xử lý khủng hoảng: Lưu giữ toàn bộ bản ghi phiên live tối thiểu 01 năm theo Điều 22 Luật TMĐT 2025; sẵn sàng kịch bản gỡ bài, đính chính kịp thời khi xảy ra sự cố truyền thông.
9. Bảy câu hỏi CEO và Giám đốc Marketing cần trả lời trước khi duyệt chiến dịch
1. Sản phẩm đã có Phiếu công bố mỹ phẩm hoặc Bản công bố thực phẩm còn hiệu lực chưa (khoản 4 Điều 20 Luật Quảng cáo)?
2. TPBVSK đã được cấp Giấy xác nhận nội dung quảng cáo của cơ quan y tế có thẩm quyền chưa?
3. Đã loại bỏ hoàn toàn các thông điệp gây nhầm lẫn mỹ phẩm, thực phẩm có tác dụng điều trị như thuốc chưa?
4. Câu khuyến cáo của TPBVSK đã đáp ứng quy chuẩn về kích thước chữ, màu nền và tốc độ đọc tương đương nội dung chính (khoản 2 Điều 19 Luật Quảng cáo) chưa?
5. Kịch bản có sử dụng các từ cấm tuyệt đối ("nhất", "số 1", so sánh trực tiếp) mà không có tài liệu chứng minh không?
6. KOL/KOC đã cam kết tuân thủ Điều 15a Luật Quảng cáo (đã trực tiếp sử dụng sản phẩm và gắn nhãn quảng cáo rõ ràng) chưa?
7. Phiên livestream bán hàng đã chuẩn bị sẵn Giấy xác nhận quảng cáo để xuất trình và phương án lưu trữ video tối thiểu 01 năm (Luật TMĐT) chưa?
10. Dịch vụ tư vấn pháp lý chuyên sâu từ Vietlink Law
Công ty Luật TNHH Vietlink đồng hành cùng các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối mỹ phẩm, thực phẩm thiết lập rào chắn pháp lý vững chắc cho hoạt động Marketing:
· Thẩm định hồ sơ công bố và cấp phép quảng cáo: Đánh giá tính pháp lý của nhãn mác, tài liệu kiểm nghiệm và đại diện thực hiện thủ tục xin Giấy xác nhận nội dung quảng cáo tại Cục An toàn thực phẩm, Sở Y tế.
· Soát xét kịch bản truyền thông & Claim Master: Thẩm định kịch bản TVC, video TikTok, bài viết PR, hình ảnh ấn phẩm và tài liệu livestream, bảo đảm thông điệp vừa hấp dẫn vừa chuẩn xác về mặt pháp lý.
· Soạn thảo và đàm phán hợp đồng KOL/KOC/Agency: Thiết lập các điều khoản phân bổ trách nhiệm, điều kiện kiểm chứng thông tin, chế tài bồi hoàn thiệt hại khi đối tác tự ý phát ngôn sai lệch.
· Đào tạo pháp lý nội bộ: Tập huấn cho Ban Lãnh đạo, phòng Marketing, phòng Bán hàng và các đại lý phân phối về ranh giới quảng cáo mỹ phẩm, thực phẩm.
· Đại diện giải quyết khiếu nại và thanh tra: Tư vấn và hỗ trợ doanh nghiệp chuẩn bị hồ sơ giải trình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp khi bị thanh tra chuyên ngành hoặc có tranh chấp với người tiêu dùng.
Căn cứ pháp lý trọng tâm áp dụng
1. Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2026; đặc biệt lưu ý: Điều 8 về hành vi cấm; Điều 12 về trách nhiệm liên đới; Điều 15a về trách nhiệm của KOL/người có ảnh hưởng; Điều 19 về quy chuẩn nội dung, âm thanh, chữ viết khuyến cáo; Điều 20 khoản 4 về điều kiện quảng cáo mỹ phẩm, thực phẩm; Điều 23 về quảng cáo trên mạng).
2. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 (có hiệu lực từ ngày 01/07/2026; lưu ý Điều 22, 23, 24 về trách nhiệm xuất trình giấy phép quảng cáo và lưu trữ dữ liệu khi Livestream bán hàng).
3. Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 và Nghị định số 15/2018/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật An toàn thực phẩm (Điều 26, Điều 27 về đăng ký nội dung quảng cáo).
4. Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế quy định về quản lý mỹ phẩm và hướng dẫn của Hiệp định mỹ phẩm ASEAN.
5. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15.
6. Bộ luật Hình sự số 100/2015/QH13 (sửa đổi, bổ sung năm 2017) – Điều 197 về Tội quảng cáo gian dối.
7. Các quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo (Nghị định số 38/2021/NĐ-CP), an toàn thực phẩm và y tế.
================
CÔNG TY LUẬT TNHH VIETLINK
📌 Trụ sở: P203 tòa nhà Giảng Võ Lake View D10, Phường Giảng Võ, Thành phố Hà Nội
📌 Chi nhánh tại TP.HCM: 602, Lầu 6, tòa nhà số 60 đường Nguyễn Văn Thủ, phường Tân Định, Thành phố Hồ Chí Minh
📞 Tổng đài tư vấn trực tiếp 24/7: 0983.509.365
📩 Email: hanoi@vietlinklaw.com
🌐 Website: https://vietlinklaw.vn
🔗 LinkedIn: Vietlink Law Firm
📸 Instagram: vietlink.lawfirm
