Livestream bán hàng: 7 điểm pháp lý phải kiểm tra
Livestream có thể giúp doanh nghiệp bán hàng nghìn đơn chỉ trong vài giờ. Nhưng một lời cam kết vượt quá công dụng sản phẩm, một chương trình giảm giá thiếu minh bạch hoặc một phát ngôn sai sự thật cũng có thể khiến doanh nghiệp đối mặt với xử phạt, khiếu nại và tranh chấp.
“Chỉ còn 100 sản phẩm cuối cùng”, “giảm giá sâu nhất thị trường”, “cam kết hiệu quả sau bảy ngày”, “không hài lòng hoàn tiền 100%”… Đây là những thông điệp có thể thúc đẩy quyết định mua sắm tức thời, nhưng doanh nghiệp đã kiểm chứng và chuẩn bị khả năng thực hiện các cam kết này chưa?
Một phiên livestream có thể có sự tham gia của doanh nghiệp sở hữu sản phẩm, đơn vị vận hành gian hàng, agency, KOL/KOC, người dẫn chương trình, nhân viên chốt đơn và nền tảng thương mại điện tử. Khi phát sinh vi phạm, trách nhiệm không đơn giản chỉ được xác định theo người trực tiếp phát ngôn.
Từ góc nhìn của Công ty Luật TNHH Vietlink, hoạt động livestream bán hàng chịu sự điều chỉnh đồng thời của pháp luật về quảng cáo, thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, khuyến mại, sở hữu trí tuệ và bảo vệ dữ liệu cá nhân. Doanh nghiệp cần thiết lập cơ chế kiểm soát rủi ro trước, trong và sau mỗi phiên bán hàng.
1. Kiểm tra tính hợp pháp của sản phẩm trước khi đưa lên livestream bán hàng
Rủi ro thường gặp: Sản phẩm được quảng bá và bán rộng rãi nhưng chưa đáp ứng điều kiện lưu thông, công bố hoặc điều kiện quảng cáo theo quy định chuyên ngành.
Căn cứ pháp lý cốt lõi:
Điều kiện quảng cáo sản phẩm đặc biệt: Theo khoản 4 Điều 20 Luật Quảng cáo (sửa đổi, bổ sung bởi khoản 13 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15), đối với các sản phẩm như thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, trang thiết bị y tế, sữa cho trẻ em đến 36 tháng tuổi, dịch vụ khám chữa bệnh... phải có văn bản chứng nhận được phép lưu hành/hoạt động hoặc bản công bố sản phẩm hợp lệ trước khi thực hiện quảng cáo.
Nghĩa vụ cung cấp giấy phép khi livestream: Theo khoản 2 Điều 23 Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi quảng cáo, người bán bắt buộc phải cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng trong phiên livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước xác nhận.
Khuyến nghị Vietlink: Lập danh mục sản phẩm được phép lên sóng kèm bộ hồ sơ pháp lý hoàn chỉnh. Tuyệt đối không để người dẫn chương trình tự quyết định thông tin hoặc tự ý giới thiệu các mặt hàng chưa có hồ sơ công bố hợp lệ.
2. Kiểm tra toàn bộ tuyên bố về công dụng, chất lượng và hiệu quả sản phẩm
Rủi ro thường gặp: Người dẫn đưa ra thông tin sai sự thật, thổi phồng công dụng hoặc đưa ra các tuyên bố tuyệt đối không có tài liệu chứng minh.
Căn cứ pháp lý cốt lõi:
Các hành vi bị nghiêm cấm theo Luật Quảng cáo: Cấm quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng sản phẩm (khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012); cấm sử dụng các từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” khi không có tài liệu hợp pháp chứng minh (khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012); và cấm quảng cáo so sánh trực tiếp sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của đơn vị khác mà không có chứng cứ hợp pháp (khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo, sửa đổi bởi Luật số 75/2025/QH15).
Nghĩa vụ của người livestream: Căn cứ khoản 4 Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream bán hàng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành của hàng hóa, dịch vụ.
Quy chuẩn thông điệp cảnh báo: Căn cứ Điều 19 Luật Quảng cáo (sửa đổi bởi Luật số 75/2025/QH15), nếu sản phẩm có khuyến cáo, cảnh báo bắt buộc (như khuyến cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe không phải là thuốc), nội dung này phải được đọc đầy đủ, rõ ràng với âm lượng và tốc độ tương đương nội dung chính, hoặc hiển thị chữ có màu tương phản và kích thước không được nhỏ hơn nội dung quảng cáo chính.
Giải pháp: Xây dựng bộ thông điệp chuẩn (Claim Master) gồm: danh mục tuyên bố được phép nói, danh mục tuyên bố phải kèm điều kiện giải thích và danh mục các từ cấm kỵ.
3. Kiểm tra giá bán, khuyến mại và các cam kết thương mại
Rủi ro thường gặp: Công bố mức giảm giá dựa trên giá tham chiếu không có căn cứ (tăng giá ảo rồi gắn mác giảm giá sốc), mập mờ về điều kiện quà tặng, hoặc không tuân thủ thủ tục khuyến mại.
Căn cứ pháp lý cốt lõi:
Thủ tục khuyến mại: Hoạt động khuyến mại (giảm giá, tặng quà, may rủi) phải tuân thủ Luật Thương mại năm 2005 và Nghị định số 81/2018/NĐ-CP. Mặc dù Luật số 75/2025/QH15 đã bãi bỏ phần quảng cáo thương mại trong Luật Thương mại, các quy định về hạn mức giảm giá (thông thường không quá 50%) và nghĩa vụ thông báo/đăng ký khuyến mại vẫn giữ nguyên hiệu lực.
Minh bạch chi phí đặt hàng: Theo Điều 11 và Điều 12 Luật Thương mại điện tử 2025, nền tảng có chức năng đặt hàng trực tuyến phải hiển thị rõ ràng, đầy đủ: chi tiết số tiền phải thanh toán (gồm giá hàng, thuế, phí vận chuyển và chi phí khác); hình thức khuyến mại áp dụng; chính sách đổi trả, hoàn tiền; đồng thời phải có cơ chế cho phép người mua rà soát, sửa đổi các thông tin này trước khi đặt hàng.
Khuyến nghị Vietlink: Đối chiếu mọi thông điệp về giá, voucher, quà tặng và chính sách miễn phí vận chuyển với hệ thống cài đặt thực tế của gian hàng trước giờ phát sóng để tránh phát sinh tranh chấp.
4. Kiểm tra trách nhiệm của KOL/KOC, agency và người trực tiếp livestream
Rủi ro thường gặp: Thuê bên thứ ba lên sóng nhưng không có thỏa thuận ràng buộc trách nhiệm pháp lý chặt chẽ. Doanh nghiệp lầm tưởng rằng khi KOL tự phát ngôn sai thì doanh nghiệp sẽ được miễn hoàn toàn trách nhiệm.
Căn cứ pháp lý cốt lõi:
Trách nhiệm liên đới của doanh nghiệp: Căn cứ điểm c khoản 2 Điều 12 Luật Quảng cáo, doanh nghiệp (người quảng cáo) phải liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện.
Nghĩa vụ của người có ảnh hưởng (Điều 15a Luật Quảng cáo, bổ sung bởi Luật 75/2025/QH15): KOL/KOC phải xác minh độ tin cậy của doanh nghiệp và kiểm tra tài liệu sản phẩm; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm thì không được giới thiệu; đồng thời phải thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện livestream.
Trách nhiệm từ chối và dừng phát sóng (Điều 24 Luật TMĐT 2025): Người livestream có quyền và nghĩa vụ từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đủ giấy tờ pháp lý; phải dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền.
Khuyến nghị Vietlink: Hợp đồng dịch vụ phải quy định rõ cơ chế bồi hoàn thiệt hại, phạt vi phạm và quyền của doanh nghiệp được ngắt phiên live ngay lập tức nếu người livestream tự ý phát ngôn sai lệch kịch bản.
5. Kiểm tra điều kiện bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử và nghĩa vụ cung cấp thông tin
Rủi ro thường gặp: Chỉ tập trung chốt đơn mà không hoàn thiện các điều kiện vận hành gian hàng trực tuyến và nghĩa vụ cung cấp thông tin bắt buộc.
Căn cứ pháp lý cốt lõi:
Nghĩa vụ của người bán trên nền tảng TMĐT (Điều 21 Luật Thương mại điện tử 2025): Người bán có trách nhiệm cung cấp thông tin để xác thực danh tính điện tử; chỉ sử dụng tài khoản thanh toán của chính mình; công khai thông tin chất lượng sản phẩm và thông tin nhãn hàng hóa bắt buộc; cung cấp giấy tờ ngành nghề kinh doanh có điều kiện trước khi bán.
Trách nhiệm đối với hàng hóa khuyết tật: Trường hợp phát hiện hàng hóa có khuyết tật, người bán phải phối hợp với nền tảng để công khai thông tin thu hồi và thực hiện bồi thường thiệt hại theo quy định (điểm d khoản 2 Điều 21 Luật TMĐT 2025).
Quy định chuyển tiếp (Điều 41 Luật TMĐT 2025): Các website, ứng dụng TMĐT đã thông báo/đăng ký hợp lệ trước ngày 01/7/2026 được tiếp tục hoạt động theo xác nhận cũ đến hết ngày 30/6/2027. Sau thời điểm này, toàn bộ hệ thống phải đáp ứng chuẩn mực mới của Luật TMĐT 2025.
Khuyến nghị Vietlink: Đồng bộ hóa thông tin người bán, thông tin xuất hóa đơn và chính sách bán hàng công khai giữa phiên livestream và trang thông tin gian hàng chính thức.
6. Kiểm tra chính sách đổi trả, bảo hành và quyền lợi người tiêu dùng
Rủi ro thường gặp: Người dẫn cam kết “bao đổi trả”, “hoàn tiền 100% nếu không hiệu quả”, nhưng bộ phận chăm sóc khách hàng lại áp dụng chính sách ngầm gây khó khăn cho người mua.
Căn cứ pháp lý cốt lõi:
Nghĩa vụ nhận lại hàng hóa: Theo điểm d khoản 2 Điều 16 và điểm b khoản 2 Điều 17 Luật Thương mại điện tử 2025, chủ quản nền tảng và người bán có trách nhiệm tiếp nhận lại hàng hóa đối với trường hợp hàng hóa cung cấp không theo đúng nội dung đã thông báo, công bố, niêm yết, quảng cáo, giới thiệu, giao kết, cam kết trên nền tảng.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023: Nghiêm cấm hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin không đầy đủ, sai sự thật; các điều khoản giao dịch chung do doanh nghiệp tự ý đưa ra nhằm hạn chế quyền đổi trả hợp pháp của người tiêu dùng sẽ bị coi là vô hiệu.
Góc nhìn luật sư Vietlink: Lời cam kết trong livestream được pháp luật coi là một phần của thỏa thuận giao kết hợp đồng bán hàng. Bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng phải được phổ biến chính xác chính sách đổi trả trước khi phát sóng để bảo đảm khả năng thực thi.
7. Kiểm tra việc thu thập dữ liệu khách hàng, bản quyền nội dung và LƯU TRỮ CHỨNG CỨ LIVESTREAM
Rủi ro thường gặp: Tự ý thu thập số điện thoại, địa chỉ khách hàng qua bình luận (comment) để chạy quảng cáo bám đuổi (retargeting); sử dụng nhạc nền không bản quyền; hoặc xóa mất video sau phiên live dẫn đến việc không có chứng cứ đối chiếu khi bị khiếu nại.
Căn cứ pháp lý cốt lõi:
BẮT BUỘC LƯU TRỮ VIDEO LIVESTREAM TỐI THIỂU 01 NĂM: Căn cứ khoản 7 Điều 22 Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, chủ quản nền tảng bắt buộc phải lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập thông tin, dữ liệu về hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất 01 năm kể từ thời điểm bắt đầu truyền phát. Doanh nghiệp bán hàng cũng cần chủ động tải về và lưu giữ bản ghi này để làm bằng chứng bảo vệ mình khi có tranh chấp.
Tuân thủ Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15: Căn cứ Điều 9 và Điều 28, dữ liệu thu thập phục vụ xử lý đơn hàng không được mặc nhiên chuyển sang mục đích tiếp thị lại; nếu sử dụng dữ liệu khách hàng để gửi tin nhắn quảng cáo hoặc cá nhân hóa quảng cáo thì bắt buộc phải có sự đồng ý trước và phải cung cấp tính năng để khách hàng từ chối (Opt-out).
Sở hữu trí tuệ: Việc sử dụng âm nhạc nền, hình ảnh người nổi tiếng hoặc nhãn hiệu của bên thứ ba trong livestream phải có hợp đồng bản quyền/thỏa thuận sử dụng hợp pháp, tránh nguy cơ bị nền tảng ngắt sóng trực tiếp do vi phạm bản quyền.
Bảy câu hỏi kiểm tra trước khi bấm nút phát sóng (Checklist)
1. Sản phẩm đã đáp ứng đủ điều kiện lưu thông và có giấy phép xác nhận nội dung quảng cáo chưa (theo khoản 4 Điều 20 Luật Quảng cáo & Điều 23 Luật TMĐT)?
2. Toàn bộ thông điệp về công dụng, tính năng đã có tài liệu chứng minh và loại bỏ các từ cấm ("nhất", "số 1", so sánh trực tiếp) chưa?
3. Giá bán, phí vận chuyển, quà tặng và chương trình khuyến mại đã được cài đặt chính xác trên hệ thống đặt hàng chưa?
4. Hợp đồng với KOL/KOC/Agency đã ràng buộc trách nhiệm tuân thủ Điều 15a Luật Quảng cáo và Điều 24 Luật TMĐT chưa?
5. Thông tin gian hàng đã đáp ứng nghĩa vụ của người bán theo Điều 21 Luật TMĐT chưa?
6. Cam kết bảo hành, đổi trả, hoàn tiền phát ngôn trên live có khớp 100% với chính sách hậu mãi thực tế không?
7. Đã chuẩn bị phương án lưu trữ dữ liệu livestream tối thiểu 01 năm và bảo vệ dữ liệu khách hàng theo Luật Bảo vệ DLCN chưa?
Dịch vụ tư vấn pháp lý chuyên sâu từ Vietlink Law
Công ty Luật TNHH Vietlink đồng hành cùng các doanh nghiệp, nhãn hàng và sàn thương mại điện tử thiết lập hệ thống phòng ngừa rủi ro toàn diện cho các chiến dịch bán hàng trực tuyến:
Thẩm định hồ sơ sản phẩm & kịch bản livestream: Rà soát tính hợp pháp của thông điệp, xây dựng danh mục tuyên bố chuẩn (Claims) và bộ quy chuẩn ứng biến an toàn.
Soạn thảo và đàm phán hợp đồng truyền thông: Thiết kế hợp đồng dịch vụ quảng cáo, hợp đồng hợp tác với KOL/KOC/Agency chặt chẽ về quyền phê duyệt nội dung và cơ chế bồi hoàn thiệt hại.
Rà soát tuân thủ thương mại điện tử & dữ liệu: Đánh giá tính pháp lý của gian hàng, quy trình đặt hàng, chính sách đổi trả và hệ thống bảo vệ dữ liệu khách hàng theo các luật mới có hiệu lực trong năm 2026.
Đào tạo kỹ năng pháp lý thực chiến: Tập huấn cho Lãnh đạo, phòng Marketing, phòng Bán hàng và đội ngũ trực tiếp livestream về nhận diện ranh giới pháp lý và kỹ năng xử lý khủng hoảng.
Hỗ trợ giải quyết khiếu nại, tranh chấp: Đại diện bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khi phát sinh tranh chấp hợp đồng hoặc khi làm việc với cơ quan thanh tra quản lý thị trường.
Căn cứ pháp lý trọng tâm áp dụng
1. Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2026; đặc biệt lưu ý: Điều 8 về hành vi cấm; Điều 12 về trách nhiệm liên đới của người quảng cáo; Điều 15a về trách nhiệm của KOL/người có ảnh hưởng; Điều 19 về nội dung quảng cáo; Điều 20 về điều kiện quảng cáo sản phẩm đặc biệt; Điều 23 về quảng cáo trên mạng).
2. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 (có hiệu lực từ ngày 01/07/2026; đặc biệt lưu ý: Điều 11, 12 về điều kiện hoạt động, đặt hàng; Điều 16, 17 về trách nhiệm nền tảng; Điều 21 về trách nhiệm người bán; Điều 22, 23, 24 về hoạt động Livestream bán hàng; Điều 41 về điều khoản chuyển tiếp).
3. Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 và Nghị định số 356/2025/NĐ-CP (có hiệu lực từ ngày 01/01/2026; lưu ý các Điều 8, 9 và 28 về xử lý dữ liệu và quảng cáo).
4. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15 và các văn bản hướng dẫn thi hành.
5. Luật Thương mại số 36/2005/QH11 và Nghị định số 81/2018/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, khuyến mại.
Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (sửa đổi, bổ sung năm 2022) và các văn bản xử phạt vi phạm hành chính có liên quan
================
CÔNG TY LUẬT TNHH VIETLINK
📌 Trụ sở: P203 tòa nhà Giảng Võ Lake View D10, Phường Giảng Võ, Thành phố Hà Nội
📌 Chi nhánh tại TP.HCM: 602, Lầu 6, tòa nhà số 60 đường Nguyễn Văn Thủ, phường Tân Định, Thành phố Hồ Chí Minh
📞 Tổng đài tư vấn trực tiếp 24/7: 0983.509.365
📩 Email: hanoi@vietlinklaw.com
🌐 Website: https://vietlinklaw.vn
🔗 LinkedIn: Vietlink Law Firm
📸 Instagram: vietlink.lawfirm
