Thuê KOL/KOC quảng cáo: Ai chịu trách nhiệm khi nội dung vi phạm?
Doanh nghiệp bỏ tiền thuê KOL/KOC quảng cáo sản phẩm, nhưng khi người có ảnh hưởng đưa ra thông tin sai sự thật, quảng cáo vượt quá công dụng hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ai phải chịu trách nhiệm? Doanh nghiệp có được miễn trách nhiệm vì đã thuê bên thứ ba thực hiện quảng cáo?
Khi một hợp đồng quảng cáo trở thành rủi ro pháp lý của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp chi hàng trăm triệu đồng thuê KOL/KOC quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội. Hợp đồng đã ký, kịch bản đã thống nhất, chiến dịch thu hút hàng triệu lượt xem và mang lại doanh số đáng kể.
Tuy nhiên, trong quá trình livestream, KOL tự ý bổ sung những cam kết về công dụng sản phẩm mà doanh nghiệp chưa từng công bố. Nội dung nhanh chóng lan truyền, khách hàng đặt mua hàng loạt. Sau đó, những thông tin này bị phản ánh là không đúng sự thật.
Doanh nghiệp yêu cầu KOL chịu trách nhiệm vì đã tự ý thay đổi kịch bản. KOL cho rằng mình chỉ quảng cáo sản phẩm theo hợp đồng và thông tin do doanh nghiệp cung cấp. Agency khẳng định chỉ đóng vai trò kết nối, tổ chức chiến dịch.
Vậy ai thực sự phải chịu trách nhiệm pháp lý?
Đây không chỉ là vấn đề phát sinh sau khi quảng cáo vi phạm, mà còn là câu hỏi doanh nghiệp cần trả lời ngay từ thời điểm lựa chọn KOL/KOC và ký hợp đồng hợp tác.
Trong bối cảnh hoạt động quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng ngày càng phổ biến, trách nhiệm pháp lý không còn giới hạn ở doanh nghiệp sở hữu sản phẩm. Tùy vai trò và hành vi, KOL/KOC, agency và các chủ thể khác cũng có thể phát sinh trách nhiệm độc lập.
Đặc biệt, hệ thống pháp luật vừa hoàn thiện các khung khổ pháp lý mang tính bước ngoặt:
Từ ngày 01/01/2026: Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo chính thức có hiệu lực, thiết lập chế định riêng biệt về trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và người có ảnh hưởng.
Từ ngày 01/07/2026: Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực, lần đầu tiên quy định chi tiết trách nhiệm pháp lý bắt buộc đối với hoạt động Livestream bán hàng và Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing).
Từ góc độ tư vấn pháp lý doanh nghiệp, Công ty Luật TNHH Vietlink cho rằng rủi ro lớn nhất không chỉ nằm ở việc KOL/KOC quảng cáo sai, mà còn ở chỗ doanh nghiệp chưa thiết lập được cơ chế kiểm soát nội dung, phân định trách nhiệm và xử lý vi phạm ngay từ đầu.
1. KOL/KOC quảng cáo sản phẩm: Không còn đơn thuần là hoạt động giới thiệu, chia sẻ trải nghiệm
Trong thực tế, KOL/KOC thường quảng bá sản phẩm thông qua video ngắn, bài đăng, livestream, đánh giá trải nghiệm (review) hoặc gắn liên kết giỏ hàng hưởng hoa hồng (affiliate link).
Nhiều doanh nghiệp và KOL/KOC vẫn lầm tưởng rằng nội dung đăng tải trên tài khoản cá nhân chỉ là “quan điểm cá nhân” hoặc “trải nghiệm riêng”, do đó không bị ràng buộc bởi các quy định nghiêm ngặt của pháp luật quảng cáo. Cách hiểu này tiềm ẩn rủi ro xử phạt rất cao.
Căn cứ khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 (được sửa đổi, bổ sung bởi điểm c khoản 1 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15):
“Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ.”
Như vậy, bất kỳ hoạt động nào của KOL/KOC mang tính chất trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm trên mạng hoặc có mục đích sinh lợi (nhận thù lao booking, hoa hồng đơn hàng, tài trợ sản phẩm) đều được pháp luật xác định là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và phải chịu sự điều chỉnh của Luật Quảng cáo.
Doanh nghiệp cần phân biệt 3 tình huống pháp lý điển hình:
Tình huống 1: KOL/KOC quảng cáo đúng theo kịch bản và tài liệu đã được doanh nghiệp phê duyệt.
Tình huống 2: KOL/KOC tự ý thay đổi kịch bản, phóng đại tính năng, bổ sung cam kết công dụng vượt quá hồ sơ công bố sản phẩm.
Tình huống 3: KOL/KOC sử dụng thông tin sai sự thật do chính doanh nghiệp hoặc agency cung cấp.
Cả ba tình huống đều có thể phát sinh trách nhiệm pháp lý trước cơ quan quản lý và người tiêu dùng, nhưng căn cứ xác định chủ thể vi phạm chính, mức độ lỗi và quan hệ bồi hoàn giữa các bên là hoàn toàn khác nhau.
2. Doanh nghiệp thuê KOL/KOC có phải chịu trách nhiệm khi nội dung quảng cáo vi phạm?
Câu trả lời là CÓ. Doanh nghiệp không thể loại trừ trách nhiệm của mình bằng cách viện dẫn rằng “đã thuê bên thứ ba thực hiện”.
Căn cứ Điều 12 Luật Quảng cáo năm 2012:
Doanh nghiệp (với tư cách là người quảng cáo) có nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực, chính xác về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và chịu trách nhiệm về các thông tin đó (điểm a khoản 2).
Đặc biệt, tại điểm c khoản 2 Điều 12 quy định rõ: Doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình trong trường hợp trực tiếp thực hiện; đồng thời “liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện”.
Đánh giá trách nhiệm trong từng trường hợp cụ thể:
Trường hợp 1: Doanh nghiệp cung cấp thông tin sai hoặc thiếu căn cứ chứng minh.
Doanh nghiệp cung cấp tài liệu ghi nhận thông điệp “trị dứt điểm”, “hiệu quả 100%” không có căn cứ. Khi KOL/KOC phát ngôn đúng tài liệu này, doanh nghiệp là chủ thể chịu trách nhiệm chính về hành vi quảng cáo sai sự thật (khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo). KOL/KOC vẫn có thể bị xử lý liên đới nếu không thực hiện nghĩa vụ kiểm tra, xác minh tính tin cậy của tài liệu theo luật định.
Trường hợp 2: Doanh nghiệp phê duyệt kịch bản vi phạm do Agency/KOL soạn thảo.
Việc doanh nghiệp đã ký duyệt kịch bản đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã chính thức chấp thuận nội dung đó đại diện cho thương hiệu của mình. Doanh nghiệp không thể đổ lỗi cho agency để phủ nhận trách nhiệm của chính mình trước cơ quan nhà nước.
Trường hợp 3: KOL/KOC tự ý “bẻ lái” kịch bản, cam kết sai lệch.
Khi xảy ra sự cố, doanh nghiệp vẫn phải đứng ra giải trình trước cơ quan thanh tra và xử lý khiếu nại của khách hàng mua sản phẩm. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chứng minh được mình đã cung cấp hồ sơ chuẩn xác, kịch bản duyệt không có nội dung vi phạm, có quy định cấm sửa đổi kịch bản trong hợp đồng và đã áp dụng các biện pháp giám sát cần thiết, doanh nghiệp sẽ giảm thiểu được mức độ lỗi hành chính, đồng thời có toàn quyền kích hoạt điều khoản phạt vi phạm, yêu cầu KOL/KOC bồi thường và hoàn trả toàn bộ thiệt hại phát sinh.
Điểm mấu chốt: Hợp đồng dịch vụ chỉ có giá trị phân định quyền và nghĩa vụ nội bộ (bồi thường, hoàn trả chi phí) giữa doanh nghiệp và KOL/KOC, hoàn toàn không thể thay thế hay loại trừ trách nhiệm pháp lý mà luật định đặt ra cho doanh nghiệp trước Nhà nước và cộng đồng người tiêu dùng.
3. KOL/KOC và Người có ảnh hưởng phải chịu những trách nhiệm pháp lý nào?
Trước đây, chế tài đối với người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật còn phân tán, nhưng từ ngày 01/01/2026, khoản 9 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15 (bổ sung Điều 15a Luật Quảng cáo) đã thiết lập cơ chế ràng buộc trách nhiệm pháp lý rất cụ thể:
3.1. Nghĩa vụ chung của Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (khoản 2 Điều 15a)
Tuân thủ pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và cung cấp thông tin trung thực về tính năng, chất lượng sản phẩm.
Cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu.
Chịu trách nhiệm trước pháp luật trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm tính trung thực, chính xác, rõ ràng.
Thực hiện nghĩa vụ về thuế khi phát sinh doanh thu từ dịch vụ quảng cáo.
3.2. Nghĩa vụ đặc thù của Người có ảnh hưởng (khoản 3 Điều 15a)
Khi một cá nhân là người có ảnh hưởng (theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng) tham gia chuyển tải sản phẩm quảng cáo, họ bắt buộc phải tuân thủ các điều kiện:
Xác minh độ tin cậy của bên quảng cáo: Phải kiểm tra các tài liệu pháp lý liên quan đến sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo trước khi nhận lời hợp tác.
Nguyên tắc "Chưa dùng - Không nói": Trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó.
Nghĩa vụ minh bạch tài trợ: Phải thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo. Đồng thời, theo điểm đ khoản 2 Điều 23 Luật Quảng cáo (sửa đổi 2025), người sử dụng mạng xã hội khi quảng cáo bắt buộc phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng để phân biệt giữa nội dung quảng cáo/được tài trợ với nội dung thông thường khác do mình sáng tạo.
3.3. Trách nhiệm bắt buộc khi Livestream bán hàng và Tiếp thị liên kết
Trường hợp KOL/KOC thực hiện livestream bán hàng hoặc tiếp thị liên kết (Affiliate), họ phải tuân thủ nghiêm ngặt Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15:
Trách nhiệm của người livestream (Điều 24): Cung cấp thông tin để nền tảng xác thực danh tính điện tử; từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ hồ sơ chất lượng và văn bản xác nhận nội dung quảng cáo; tuyệt đối không cung cấp thông tin gian dối, gây nhầm lẫn; phát ngôn đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước phê duyệt; và phải dừng livestream, gỡ bỏ nội dung ngay khi phát hiện hoặc nhận được yêu cầu xử lý vi phạm.
Trách nhiệm của người tiếp thị liên kết (Điều 26): Phải xác thực danh tính; từ chối gắn liên kết đối với các mặt hàng cấm, hàng hóa vi phạm pháp luật; chủ động gỡ bỏ liên kết vi phạm.
4. Trách nhiệm của Agency quảng cáo trong chiến dịch
Agency không đơn thuần là đơn vị trung gian kết nối. Tùy vào hợp đồng, agency có thể đảm nhận vai trò sáng tạo thông điệp, sản xuất video, quản lý KOL/KOC và vận hành chiến dịch.
Căn cứ Điều 13 và khoản 4 Điều 14 Luật Quảng cáo (được sửa đổi bởi khoản 7 và khoản 8 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15):
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (Agency) có nghĩa vụ kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân và sản phẩm cần quảng cáo.
Agency phải chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo do mình trực tiếp thực hiện hoặc vận hành.
Nếu agency tự ý đưa các tuyên bố sai sự thật vào kịch bản để tăng tính thuyết phục, hoặc thiếu giám sát để KOL/KOC tự ý biến tấu nội dung vi phạm, agency hoàn toàn có thể bị xử phạt hành chính độc lập và phải chịu trách nhiệm bồi hoàn toàn bộ tổn thất cho doanh nghiệp theo thỏa thuận hợp đồng dịch vụ.
5. Năm rủi ro doanh nghiệp thường bỏ qua khi ký hợp đồng với KOL/KOC
Nhiều doanh nghiệp hiện nay ký hợp đồng hợp tác rất sơ sài, chỉ chú trọng vào số lượng bài đăng, KPI chuyển đổi mà bỏ qua các ranh giới pháp lý sống còn:
Không quy định trách nhiệm kiểm chứng và thẩm quyền phát ngôn: Không ràng buộc nghĩa vụ của KOL trong việc tiếp nhận, bảo mật và chỉ được sử dụng đúng hồ sơ kỹ thuật do doanh nghiệp bàn giao.
Thiếu quy trình phê duyệt kịch bản (Sign-off) và giới hạn quyền ứng biến: Không quy định rõ kịch bản nào là bản chốt cuối cùng; không có điều khoản cấm KOL/KOC tự ý ứng biến các cam kết công dụng ngoài kịch bản khi quay video hay livestream.
Bỏ quên các nghĩa vụ mới theo Luật Quảng cáo 2025 và Luật TMĐT 2025: Không quy định KOL/KOC phải gắn nhãn tài trợ, không yêu cầu xác nhận đã trải nghiệm sản phẩm, không có điều khoản dừng phát sóng khẩn cấp khi có sự cố kỹ thuật hay vi phạm.
Không phân định quyền sở hữu trí tuệ và phạm vi sử dụng lại nội dung: Không quy định rõ doanh nghiệp có được lấy video livestream của KOL để cắt ghép, chạy quảng cáo trả phí (Ads Spark/Paid Ads) hay không, dẫn đến phát sinh tranh chấp bản quyền hình ảnh sau chiến dịch.
Thiếu chế tài phạt vi phạm và cơ chế bồi hoàn: Hợp đồng không dự liệu mức phạt khi KOL phát ngôn sai, không có điều khoản giữ lại một phần thù lao (retention fee) cho đến khi chiến dịch kết thúc an toàn và không quy định rõ trách nhiệm bồi thường chi phí xử lý khủng hoảng truyền thông.
6. Quy trình 5 bước kiểm soát pháp lý khi hợp tác với KOL/KOC
Từ thực tiễn tư vấn doanh nghiệp, Vietlink đề xuất quy trình kiểm soát rủi ro khép kín gồm 5 bước:
[Bước 1: Thẩm định đối tác] ──> [Bước 2: Chuẩn hóa ] ──> [Bước 3: Chặt chẽ Hợp đồng]
[Bước 5: Ứng phó & Khắc phục] <── [Bước 4: Giám sát Phát hành] <────────┘
Bước 1. Thẩm định KOL/KOC trước khi hợp tác: Không chỉ nhìn vào lượng người theo dõi (Followers), cần rà soát lịch sử phát ngôn, các sự cố quảng cáo sai lệch trong quá khứ và sự hiểu biết thực tế của họ về ngành hàng.
Bước 2. Thiết lập hồ sơ căn cứ quảng cáo (Claim Dossier): Cung cấp cho KOL tài liệu kiểm định chất lượng, văn bản xác nhận nội dung quảng cáo (nếu là mặt hàng đặc biệt như TPCN, mỹ phẩm, y tế) và danh mục các từ khóa ĐƯỢC NÓI và CẤM NÓI.
Bước 3. Chuẩn hóa hợp đồng hợp tác: Đưa toàn bộ các nghĩa vụ tại Điều 15a Luật Quảng cáo và Điều 23, 24 Luật TMĐT vào hợp đồng; quy định rõ cơ chế bồi hoàn 100% chi phí xử phạt và xử lý khủng hoảng nếu lỗi phát ngôn thuộc về KOL.
Bước 4. Giám sát chặt chẽ quá trình phát hành và Livestream: Bố trí nhân sự chuyên môn giám sát trực tiếp phiên live để nhắc nhở hoặc ngắt sóng ngay khi người livestream có dấu hiệu nói quá công dụng; lưu trữ video tối thiểu 01 năm theo luật định.
Bước 5. Xây dựng kịch bản xử lý khủng hoảng: Khi phát hiện nội dung vi phạm, lập tức yêu cầu gỡ bỏ hoặc đính chính công khai trong vòng 24 giờ; bảo toàn chứng cứ duyệt kịch bản để chuẩn bị hồ sơ giải trình minh bạch với cơ quan chức năng.
Dịch vụ tư vấn pháp lý chuyên sâu từ Vietlink
Công ty Luật TNHH Vietlink đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng lá chắn pháp lý vững chắc trong mọi chiến dịch truyền thông có sử dụng người có ảnh hưởng:
Thẩm định và soạn thảo Hợp đồng KOL/KOC/Agency: Thiết kế các điều khoản kiểm soát nội dung, chuyển giao quyền sở hữu trí tuệ, cơ chế bồi hoàn thiệt hại và phân định rủi ro chặt chẽ.
Soát xét hồ sơ căn cứ quảng cáo (Claim Dossier): Rà soát phiếu kiểm nghiệm, giấy phép quảng cáo và biên soạn tài liệu hướng dẫn phát ngôn (Dos & Don'ts) cho KOL/KOC.
Đào tạo kỹ năng pháp lý thực chiến: Tập huấn cho phòng Marketing, phòng Booking và đội ngũ Livestream về các giới hạn pháp lý mới theo Luật Quảng cáo 2025 và Luật TMĐT 2025.
Đại diện xử lý khiếu nại và thanh tra: Tham gia bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp khi phát sinh tranh chấp hợp đồng hoặc khi làm việc với cơ quan quản lý nhà nước.
Căn cứ pháp lý trọng tâm áp dụng
1. Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2026; đặc biệt lưu ý: Điều 2 khoản 8 về người chuyển tải quảng cáo; Điều 8 về hành vi cấm; Điều 12 về trách nhiệm người quảng cáo; Điều 13, 14 về Agency/phát hành; Điều 15a về trách nhiệm của KOL/người có ảnh hưởng; Điều 19 về nội dung quảng cáo; và Điều 23 về quảng cáo trên mạng).
2. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 (có hiệu lực từ ngày 01/07/2026; đặc biệt lưu ý: Điều 3 về khái niệm Livestream, Tiếp thị liên kết; Điều 22, 23, 24 về trách nhiệm trong Livestream bán hàng; Điều 25, 26 về Tiếp thị liên kết).
3. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15 (các quy định về trách nhiệm cung cấp thông tin và trách nhiệm của người có ảnh hưởng).
4. Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13 (về giao kết hợp đồng dịch vụ, trách nhiệm liên đới và bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng).
5. Bộ luật Hình sự số 100/2015/QH13 (sửa đổi, bổ sung năm 2017) – Điều 197 về Tội quảng cáo gian dối.
6. Nghị định số 38/2021/NĐ-CP và các văn bản quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo, thương mại điện tử.
================
CÔNG TY LUẬT TNHH VIETLINK
📌 Trụ sở: P203 tòa nhà Giảng Võ Lake View D10, Phường Giảng Võ, Thành phố Hà Nội
📌 Chi nhánh tại TP.HCM: 602, Lầu 6, tòa nhà số 60 đường Nguyễn Văn Thủ, phường Tân Định, Thành phố Hồ Chí Minh
📞 Tổng đài tư vấn trực tiếp 24/7: 0983.509.365
📩 Email: hanoi@vietlinklaw.com
🌐 Website: https://vietlinklaw.vn
🔗 LinkedIn: Vietlink Law Firm
📸 Instagram: vietlink.lawfirm
